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機(jī)械產(chǎn)品促銷的利與弊
作者：顧梓城 時間：2012-2-4 字體：[大] [中] [小]
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夏季一般都是機(jī)械產(chǎn)品的銷售淡季，因此廠家在這個時候都會想盡一切辦法來促銷，以提升銷量。但是，在很多人的印象中，機(jī)械產(chǎn)品的促銷很單調(diào)，不能像消費(fèi)品那樣使出各種各樣的促銷手段。因?yàn)椋瑱C(jī)械產(chǎn)品的價格比較昂貴，動輒上萬上幾十萬，目標(biāo)客戶群比較單一，有時購買一個機(jī)械產(chǎn)品從預(yù)算到購買要經(jīng)歷數(shù)月或一年，影響購買的人也分好幾個部門。
促銷工具分為四大類：人員促銷、銷售促進(jìn)、廣告和公關(guān)。面對對象是用戶、銷售員、代理商等。
與消費(fèi)品不同的是，在商場或?qū)Ｙu店內(nèi)，我們經(jīng)常可以看見促銷的海報(bào)，什么買一送一，送雨傘送U盤什么的，花招層出不窮。而機(jī)械產(chǎn)品的門面上則是門庭冷落，客人無幾。因?yàn)椋a(chǎn)品行業(yè)的不同決定了消費(fèi)群體的不同。
那么，很多人會這樣認(rèn)為，包括很多主機(jī)廠也是這么認(rèn)為的，對于機(jī)械產(chǎn)品的促銷唯一的途徑就是降價。不錯，降價的確是促銷的一種手段，而且是最常用的一種手段。所以一談到促銷價，我們的立即反應(yīng)就是降價。很多主機(jī)廠也正是這么做的。
案例：我們公司最近推出了一項(xiàng)促銷政策，是針對代理商的。凡是今年新開發(fā)的代理商，每臺車統(tǒng)一降價3000元，只是有個基礎(chǔ)，從6.1--10.1期間，月銷量必須達(dá)到5臺以上，也就是4個月必須完成20臺的銷量以上方可享受這種返利政策。這種降價不是直接降價，而是以返利的形式來進(jìn)行。老代理商如果完成原來協(xié)議臺量的指標(biāo)，則享受更高一級指標(biāo)的返利。這里解釋下老代理商的返利和指標(biāo)，比如我們針對代理商將今年的指標(biāo)定位幾個級別：30臺返利1000元/臺，50臺返利2000元/臺，80臺返利3000元/臺。根據(jù)促銷政策，你今年指標(biāo)是30臺，如果完成了，本來是拿1000元/臺的返利，年終則可以拿2000元/臺的返利，而今年指標(biāo)是50臺的，如果完成了，本來是拿2000元/臺的，年終則可以拿3000元/臺。但是至于如果完成最高臺階指標(biāo)的代理商，再如何嘉賞，公司則沒有明文規(guī)定。因?yàn)椋^的促銷也是口頭通知的，并無正式文件，只說承諾的救一定會執(zhí)行兌現(xiàn)。
促銷通知一出，很多業(yè)務(wù)員歡呼雀躍，大聲說好。我不知道這些業(yè)務(wù)員的心中是認(rèn)為真的好呢，還是在拍上級的馬屁。但是，這種促銷方式，我卻認(rèn)為極其不妥，而且很失敗。
衡量促銷成敗的關(guān)鍵最后還得看數(shù)據(jù)：利潤和銷量。據(jù)我所知，我們產(chǎn)品現(xiàn)在的利潤已經(jīng)很低了，這也是老總以前一直在說的問題。那么如果再將了3000以后，還有多少利潤？我不得而知，但是最起碼是微利了，如果虧本來做促銷，那簡直就是自殺了。銷量，如果說，我們現(xiàn)在上個月的銷量是500臺，那么我們這個月的銷售量經(jīng)過促銷究竟要達(dá)到多少臺才算成功呢？
這就是促銷目標(biāo)的設(shè)定。所有的促銷手段都得圍繞一個目標(biāo)來制定，而且為了這個目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須制定一切可行的方法和途徑。在銷言銷，光以銷售量來考核，通過促銷后，如果你沒促銷前的銷量是500臺，那么最起碼必須設(shè)定一個增長目標(biāo)比如要增加50%達(dá)到750臺的銷量，這樣才算是促銷成功了。反之，如果低于這個目標(biāo)，則算失敗，即使是略微增長，但是利潤的犧牲和量的增長不成正比的話，或者這根本就是市場的自然增長，這都算失敗。再如果，促銷了，銷量反而下降了，那就是徹底的失敗。
目標(biāo)的可行性和可實(shí)現(xiàn)性。我相信，公司自然是預(yù)設(shè)了這個目標(biāo)的。但是我認(rèn)為，這種促銷手段的可行性和可實(shí)現(xiàn)性太低了。
1、對于新代理商來說，凡簽約50臺以下的（這是我們公司的主流代理商，占80%以上），月均銷量僅在4臺左右，今年普遍旺季的月銷售量要達(dá)到5臺，也很困難呢。何況淡季呢？
2、大多數(shù)的代理商都是夫妻公司，沒有固定的銷售團(tuán)隊(duì)，因而在淡季想要逆勢出擊，反常增高，那是幾乎沒的可能性的，因?yàn)樗痪邆淙グl(fā)展客戶，引導(dǎo)客戶的能力，而是坐在家里等上門購買的，所以缺乏了主動性，更不要談對客戶的管理和掌控了。
3、部分代理商是今年4、5月份剛剛做起來的，推廣一個新品牌，難度更加大，在有難度的情況下，再想上量，更加有難度。
4、我們所謂的降價讓利，是一個虛的口號，這樣的手段固然對部分代理商有促進(jìn)和激勵，但是對于絕大多數(shù)的代理商來說，卻反而讓其覺得不實(shí)在。有銷售能力的代理商，可能有利潤，可能本身就是平價在走，其利潤來源就是沖著年底返利去的。但是他不可能每臺虧本做，更不可能將3000元沒到手的返利提前貼進(jìn)去做銷售。也就是說，這樣的降價手段并不能直接對渠道銷售產(chǎn)生多大的影響。因而，這樣的降價，代理商如果完成了，不過是讓他多獲得了3000元的利潤空間，如果完不成，那么勢必會打擊了他的積極性。
5、對于老代理商，他可能一時間覺得，好啊，這個政策不錯，會在一定程度上激勵他的積極性。可是，這里面也有一個不足和陷阱。
這就是我要說的促銷后遺癥了。
1、我們所謂的新代理商并非真正意義上的新代理商，他們幾乎都是我們同行的代理商，也就是我們挖墻腳來的。他們的手上現(xiàn)在都有一個做的比較好的品牌在手，經(jīng)過我們多次拜訪和交流，甚至是吹牛忽悠才挖過來的。也就是說，他們現(xiàn)在在做的品牌，都有一個比較好的價格或信用資金、樣車周轉(zhuǎn)、年底巨大返利等政策的支持，因此要他們轉(zhuǎn)移主要精力來做我們的品牌，目前難度大，難度很大。（這也是我們公司實(shí)行這樣一個降價返利促銷手段的主要原因）
2、所謂的促銷，本就是一個短期利益行為，不帶有長期效益，促銷的根本應(yīng)該是以短期效益來帶動長期效益，而不是用短期效益來扼殺長期效益。因而，對于新代理商來說，他會考慮，如果為了一點(diǎn)眼前利益的獲取，而影響了他原來在做的品牌銷售，勢必會影響了他年底的最終返利。或許，我們讓價后的價格，本來就是與他現(xiàn)在在做的品牌價格差不多的，并無巨大優(yōu)勢，那么吸引力也就有限了。
3、新代理商如果有了巨大的積極性了，大力推薦我們的產(chǎn)品，我剛才說了，根據(jù)我對這個行業(yè)的了解，這個促銷指標(biāo)的完成率是非常低的，至少對我們目前的代理商團(tuán)隊(duì)來說，能夠完成的大概只占到10%左右吧，甚至不到這個比率。那么就是說，對其他的90%的代理商來說，他如果不賺錢，還努力吆喝了，最后發(fā)現(xiàn)幾個月下來，最后僅完成了15臺，或者16臺，那么他的返利呢？怎么拿？有的甚至做了一個月后，發(fā)現(xiàn)希望很渺茫，就興趣索然了。這樣的結(jié)果只能是，代理商的積極性受到了巨大的打擊，還會覺得上了我們公司的當(dāng)了，因?yàn)榇砩淌遣痪邆湮覀兤髽I(yè)決策層的理念和思維的，他只會覺得好像我們公司給他下了一個套。因?yàn)榇砩滩荒芡ㄟ^自身公司的管理和多渠道的銷售，光靠短期降價行為，是不可能大幅度提升銷量的。
4、好，另外10%的新代理商可能完成了，拿到返利了，但是10.1促銷期突然一結(jié)束，他的利潤點(diǎn)沒了。這樣的刺激和激情突然沒了，他會覺得突然不適應(yīng)。像是突然從高峰跌倒了谷底。就像小孩子，你本來每天都在給他棒棒糖的，突然一天你將他的棒棒糖拿走了，而他已經(jīng)吃上癮了，這會帶來什么結(jié)果？關(guān)系受挫。因此，這時代理商自然又會轉(zhuǎn)向他原來的品牌銷售了，或者銷售積極性大不如從前了。這就是促銷帶來的不良后果。
5、我們所謂的降價只是針對代理商一個人，并未真正惠及消費(fèi)群體，也許我們公司希望的是代理商也因此降價促銷，但事實(shí)是價格仍然捏在代理商手中。因?yàn)椴⑽粗苯咏祪r，也就促使代理商不可能降價銷售，其結(jié)果不過是我們給代理商增加了3000元的利潤空間。
6、我們再來談老代理商，表面上看，老代理商的政策比較可行，確實(shí)如此，相對來說，比較可行。但是，這中間也有很大的隱患和弊端。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的代理商都是彼此熟悉，甚至有聯(lián)系的。打個比方，代理商A和B，這兩個人是我們毗鄰地區(qū)的代理商，本來二者實(shí)力相當(dāng)，去年他們的協(xié)議指標(biāo)都是30臺，完成量也大致相當(dāng)。但是A今年經(jīng)過我們的游說和鼓勵，將協(xié)議指標(biāo)簽到了50臺，并且卯足了勁要爭取完成。只是半年已過，發(fā)現(xiàn)距離還相差很大。而B依然簽的是30臺，輕輕松松。好，我們現(xiàn)在通知A，你今年如果完成了50臺，可以拿80臺的返利，通知B，你今年完成30臺，可以拿50臺的返利。結(jié)果年底一看，A完成了45臺，B完成了30臺。這下好了，最后熱情高漲、全心付出的A拿到的是30臺的返利，B拿到的是50臺的返利。B滿意了，A憤怒了。于是A對工廠不信任了。
7、老代理商之間的信息互通很快。由于他們互相認(rèn)識，公司每年都召開代理商年會，他們平時會有電話或業(yè)務(wù)往來的聯(lián)系，年底有代理商年會的交流平臺。有關(guān)公司政策的問題，他們都會互相交流和探討。如果他們一旦得知，彼此之間的政策竟然不一樣，就會覺得不公平，很不公平。06年，我們公司就有過這樣的案例，南通的一個代理商和煙臺的代理商在年底代理商大會上交流后，發(fā)現(xiàn)彼此的政策不一樣，大為憤怒，第二年就做龍工去了。
促銷政策制定的標(biāo)準(zhǔn)。
1、要保持短期利益和長期利益的統(tǒng)一性，不能產(chǎn)生沖突。
2、要保證促銷手段和銷售目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性，不能制造空中樓閣。
3、要保證政策的相對公平性和合理性。
4、要對代理商能夠真正產(chǎn)生激勵性。
在此基礎(chǔ)上，我個人覺得促銷政策應(yīng)該這樣制定：
1、對人員進(jìn)行培訓(xùn)，利用這個時間加強(qiáng)對我們銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)知識和專業(yè)知識的培訓(xùn)，增強(qiáng)他們的技能和信心。鼓勵他們在淡季更加勇于工作，逆流而上，干出成績來。
2、對代理商進(jìn)行培訓(xùn)。很多廠家認(rèn)為代理商需要的就是讓價讓利，殊不知或許更多的代理商需要專業(yè)的培訓(xùn)。代理商也有困惑，其更關(guān)心的是自身公司的成長。因此，我們可以為其提供兩條途徑的培訓(xùn)，1、比如，本來工廠決定讓利3000的，完全可以減少讓利，采取直接讓利的辦法，直接降價1000元，讓代理商得到實(shí)惠，并明確告訴代理商，這是讓給你們的，鼓勵他的積極性。這樣不會對代理商和促銷結(jié)束后帶來大的價格負(fù)面影響。
3、假如新代理商群體上個月的銷量是100臺，我們讓掉3000就是30萬，我們現(xiàn)在讓掉1000合計(jì)10萬，還剩20萬，我想我們只需拿出其中的1/3來按大區(qū)為單位，找個風(fēng)景名勝區(qū)，召開一個代理商交流會暨培訓(xùn)大會即可。我們在愉快的氛圍中現(xiàn)場與代理商互動，傾聽他們的心聲，尊重他們的意見，并給他們提供業(yè)務(wù)知識和經(jīng)營方式方法的培訓(xùn)，提高他們自身發(fā)展的技能，幫助他們解決實(shí)際運(yùn)作過程中遇到的難題。
4、舉辦售后技能培訓(xùn)會。邀請代理商選派技術(shù)人員到我工廠進(jìn)行技能培訓(xùn)。去年我們公司曾經(jīng)舉辦過培訓(xùn)班，今年還沒辦。這個可以盡快舉行。業(yè)務(wù)員要多與代理商進(jìn)行交流，多到代理商公司走動，現(xiàn)場指導(dǎo)和培訓(xùn)代理商。
5、給直銷市場讓價銷售，讓直銷業(yè)務(wù)員直接面對市場，這倒說不定能夠帶來一部分的增量。因?yàn)?000元的讓價對直接購買客戶還是有誘惑力的，加上我們業(yè)務(wù)員的游說，說不定就能促使一部分客戶心動，本來沒有決定購買計(jì)劃的，立即購買。
6、有選擇性的挑選一些忠誠度高、市場發(fā)展?jié)摿Υ蟮拇砩蹋o予其報(bào)紙或路牌等形式的廣告支持。
7、我們公司現(xiàn)在大力推行的“客戶推介會”，要鼓勵有條件的代理商積極舉辦，提高知名度。
8、我現(xiàn)在正在一個代理商處舉辦的“老客戶回訪活動暨新老客戶推介會活動”，維系老客戶，就是發(fā)展新客戶，這個道理我不用多說了。我讓公司派遣了一名售后工程師，協(xié)助代理商一起走訪所有老客戶，免費(fèi)贈送他們一次保養(yǎng)，并現(xiàn)場解決車子使用過程中的質(zhì)量問題，同時在此基礎(chǔ)上邀請他們參加我們即將舉辦的“客戶推介會”，并在此過程中發(fā)動老客戶介紹有購車意向的新客戶來一起參加，這樣效果比單獨(dú)舉辦客戶推介會更好，我們支持了代理商大部分費(fèi)用。
9、搞活動贈東西，我們也能舉辦。我們可以搞購新車，免費(fèi)送一次保養(yǎng)的活動，并可以通過當(dāng)?shù)貜V告公司在街面上拉橫幅，打廣告。09年我們的代理商在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時就曾搞過，買車子送1000元柴油的活動，結(jié)果也大為成功，有人就沖著這個活動來了，更重要的是代理商拉起了橫幅，達(dá)到了廣告宣傳的效應(yīng)。
10、網(wǎng)絡(luò)促銷。一般代理商都建有自己的網(wǎng)站，可以在網(wǎng)站上推出自己的優(yōu)惠活動。有條件的可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體或當(dāng)?shù)刂搲鲆恍╇娮訌V告來進(jìn)行促銷。
當(dāng)然了，促銷行為受到行業(yè)因素、市場需求和多種外部因素的制約，如何讓促銷手段有效的輔銷營銷市場，方法也需要推陳出新，不斷創(chuàng)新，尋找適合市場和客戶需求的途徑。很多人認(rèn)為機(jī)械產(chǎn)品的促銷很單一，其實(shí)我們也可以做的很多彩，我們也可以打出一記左勾拳，又接著打出一記右勾拳，外加一記直拳，最終徹底打倒競爭對手。任何營銷方式都不是單一的，而是組合的，唯有組合拳才最具殺傷力。
促銷的最終目標(biāo)是“溢價”而不是“降價”，這里的“溢價”是指價值而不是單純指價格。所以說，為什么性能相同的產(chǎn)片在銷售上會有很大的差異呢？這就是營銷手段的創(chuàng)新力。
顧梓城，就職于凱傲寶驪（江蘇）叉車有限公司，負(fù)責(zé)浙江大區(qū)銷售，電話13921732612，郵箱1950969941@qq.com。我的理念是“營銷成就財(cái)富未來，銷售體現(xiàn)人生價值。”我愿與大家在此一起學(xué)習(xí)，共創(chuàng)營銷神話